导读：近日，由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」又下一城，在济南圆满收官。母婴行业观察副主编徐丽婷从渠道调研、品类洞察、趋势分析等维度发布解读了《2023母婴行业观察数据报告》，为身处挤压式竞争新阶段的母婴人提供出路新启发。以下为报告全文：

2023山东市场渠道现状调研

在母婴行业，出生率一直是大家热议的话题，但其实孕龄妇女的数据能说明一些更本质的问题，到2030年25-30岁育龄妇女数量将减少44%，生育的基本盘在持续缩减。

在此影响下，存量减少、竞争加剧，渠道往往是第一波被冲击的对象，也承受了比较大的压力。

门店缺钱了、经销商没钱了、消费者不花钱了，整个母婴零售生意通路进入恶性循环。针对山东市场我们做的最新调研显示，近七成门店营收利润双下滑，这个数据其实相对6月份全国渠道调研已经在好转了，大家的生意在慢慢向好发展，但阵痛仍在持续。

同样从代理商的经营情况、回款情况看也面临着比较多的考验。

然后看品类经营，常规奶粉已经卷无可卷，营养品躺又躺不平，一些在门店高增长的细分类目值得关注，比如特配粉、儿童营养品、儿童奶粉、户外出行产品、驱蚊防晒等。

整体来看今年很多门店和经销商的反馈依旧是很难，进店率下降、出生率下滑、窜货乱价严重仍然是压在母婴店身上的三座大山。

我们走山东市场的时候有位从业者说到：“以前生意好的时候看同行看得焦虑，现在生意不好了，多看一眼都嫌累。”不知道大家是不是这样的感受？

所以说，到了今天，母婴店如果还只是卖货简直就是暴殄天物。只是卖货就结束了服务的半径和周期，目前的新生用户不足以支撑粗放式经营。

在800万左右出生人口的新商业平衡里找出路，一是要做深单客经济，打透一个孩子一个家庭的消费需求，比如左边是母婴店、右边是美容院；前面是母婴店，后面是酒吧，这都是我们走市场时看到的真实案例。二是做强专业技能，以自身的专业性获得消费者的信任感、忠诚度。

给大家推荐「新母婴店」，与一线母婴店主直接对话，门店陈列、选品及运营思路，解读最新零售资讯、品类数据、门店案例及产业趋势。

除此之外，一些新渠道、新增量今年也被越来越多人提及。其一，2023年团长的力量已经势不可挡，布局私域电商，曾经鄙视微商的现在都活成了团长，一些母婴店主也开始做团长。

如果你想了解团长到底怎么做？值不值得做？哪些优秀案例可以学习，推荐你关注「团长商业情报」，这是最高效的学习途径。

其二，很多母婴品牌和门店也早早开始布局即时零售，母婴即时零售的六大消费动机和代表场景包括应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐，长期来看即时零售是一个提升效率的事情，需要各方一起去协作。

母婴品类机会和门店选品策略

依靠产品赚取高毛利的时代已经结束，母婴店不仅要考虑品类扩张，选择合作伙伴的逻辑也发生了变化，精简品牌、优化选品，要考虑多方面因素。

下面来看一些具体品类：

1、奶粉价格一再被击穿、行业集中度越来越高，产品、价盘，一切向头部品牌看齐？

婴配粉销量、销售额、均价都在下滑，说明这个市场真正进入存量减少中的内卷式竞争了。今年头部品牌在集中发力四件事：一是新国标产品上市过渡；二是头部品牌和头部渠道之间建立联盟、定制产品服务；三是库存消化、四是价格管控。右边这句话是一位山东的经销商跟我们分享的，核心表达的意思是，头部大品牌的价格已经打下来了，中小品牌很难卖出高价，这就是奶粉现在的趋势。

同时调研显示，奶粉是多数门店经营占比最高的品类，但却不是最有利润的品类。看看奶粉做得好的门店有哪些特点？一是不盲目跟风，有自己的选品标准。就是你不能既要又要还要。二是关注大品牌的第二增长曲线，提前布局新产品，吃到第一波红利。三是抓重点客户、高端客户，建立消费者粘性。

给大家推荐一下「奶粉关注」，专注婴童食品行业，案例、趋势、洞察、数据，都在这里。

2、零辅食的增长空间有限了，新增量来自两方面

去年我们说零辅食已经碰到增长天花板了，今年我们更是提出辅食之战已经结束。大家看下近三年宝宝辅食线上销售额增速在逐年下滑，那新的增量从哪来呢？一是提升渗透率，比如分阶分龄辅食、低敏零辅食；二是拓宽消费场景，比如厨房亲子DIY食材、辅食餐等，这也是我们今年做工厂直播、工厂溯源看到的一些最新趋势。

同时，辅食也在品牌化，消费者品牌心智越来越强。

3、有下滑也有增长。整个婴童食品有两大增长点值得关注

一是营养品，二是儿童奶粉。且母婴人群在不同孕育阶段对营养品的关注要素不同，这片领域值得深挖。

哪些营养品在门店卖得好？我们采访了很多从业者，他们的反馈，一是调理型营养品，二是全家营养。调理型营养品对应消费者对功能强化的关注，全家营养则将服务半径扩大到了孕妇、成人、老人。

大家可以关注下「营养品情报」，从母婴营养到全家营养都有涉猎。

4、纸尿裤在高度内卷的情况下，现在实际上是性价比为王

同时厂家实力强、有互联网思维的品牌更好卖。有互联网思维意味着品牌可能在外观上更有颜值有设计、在营销上更擅长消费者沟通、产品迭代速度更快等。

推荐「卫品商业情报」，不止纸尿裤，纸巾、湿巾、棉柔巾……为你解读整个卫品产业上下游。

5、童装童鞋专业性撬动新增长点

比如面料更天然环保、产品针对不同用户需求更细分、功能升级科技创新，通过这些来不断提升用户体验感。此外，儿童户外服饰值得关注，今年1-7月淘宝+天猫童装细分类目增长最快的是儿童户外服。

针对每一个细分赛道我们都有相应的学习增长路径，大家可以关注下「童装观察」。

6、玩具市场今年在多方挤压下仍有一些新机会

比如拼插积木、毛绒玩具大卖，不止儿童喜欢，成人也是核心受众。欢迎关注「玩具前沿」。

7、婴童用品可以说是市场广阔又极致内卷，重点关注三个增长方向

一是人群+：分龄分阶分段几乎已经席卷食品、用品的创新。中大童消费是一个巨大的市场，这是人口结构决定的。早产儿需求也值得关注，例如特配粉全渠道都在增长。

二是专业+：功效护肤和科学防敏，这是今年的消费热点，接下来一段时间内预计还会扩大规模。

三是场景+：亲子出行、户外运动、舒适睡眠、精致厨房、家庭自救等各个场景都会延伸出很多差异化的产品创新，也能为门店带来从婴童到全家的新增量。

8、重点关注情绪价值关联的孕产消费，基于安全感、功能性、体验感挖掘创新点

我举一个例子，孕妇装、哺乳内衣在面料、功能方向的升级满足了孕期女性对舒适度的要求，而不同的服饰风格、产品是否能机洗等则是对女性情绪价值的回应。

讲完母婴各大类目，这里给大家介绍一下母婴研究院，关于品类的数据洞察，因为时间有限，我们每次能讲的不多，但其实这些年我们做了很多行业报告，包括今年跟美团闪购做了母婴即时零售白皮书、跟巨量引擎做了母婴新人群研究报告、还有最近刚跟京东健康做的营养品白皮书，大家如果感兴趣可以加我们同事微信，里面很多研究、案例非常有价值。

消费者“三观”正在极速变化？

首先是消费观，理性的对比、精明的消费。其实很多人能感受到，经过前三年，居民购买力在下滑，但母婴不同与其他行业，大家即使没钱也要给宝宝最好的，所以说消费者需求不是降级了，而是要求更高了。

其次是产品观，从性价比到质价比。这届妈妈更懂产品了，也更会挑剔产品了。

最后是品牌观，从实用价值到情绪共鸣。从用户调研可以看到消费者越来越关注品牌的可持续发展理念、品牌是否注重绿色环保、关注品牌传播是不是有趣好玩能跟年轻人有共鸣，等等。

讲了人、货、场，给大家推荐一下母婴行业观察，最新、最全的产业信息、资源、活动，大家都可以在这里找到。

总结来看，母婴市场确实已经进入了销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争阶段，核心在于向内生长、减肥增肌、稳定输出。

如何向内生长？给大家介绍一下樱桃会。樱桃会是母婴行业观察旗下的会员服务平台，今年樱桃会已经成立7周年了，会员超过3000位。能带给大家的价值是什么呢？

第一，樱桃会是一个高质量的人脉资源库，很多知名的母婴企业创始人、高管、项目负责人，都在这里，下图是樱桃会的部分会员。

第一，樱桃会是一个精准的数据库对接平台，无论你想找原料、找工厂、找品牌、找渠道、找服务、找投资，在这里都能得到一站式高效对接。

第二，樱桃会是一个持续成长的组织，我们每年会针对会员组织很多活动，大家感兴趣可以扫码加我们同事。

感谢我们的合作伙伴，在这里认真的感谢一下他们，是他们一直以来的全力支持，让我们跟大家一起为这个产业做出更多有价值的事情。

最后，把这句话分享给在场的和观看直播的所有朋友，坚持做难而正确的事情，不断精进，相信过程。我们母婴人最终一定会收获美好，谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。