作者：营养品情报

从婴童营养进阶全家营养

是水到渠成？

据《中国人口形势报告2023》的数据显示，2022年中国出生人口仅为956万, 人口出生率为6.77‰，创历史新低，总人口比上年减少85万，开始负增长。2023年，全国出生人口902万人，人口出生率为6.39‰。人口红利式微，母婴行业整体进入存量竞争阶段。

目前婴童营养品市场虽还有较大的增长潜力，但长远来看，面向全家庭成员的大健康市场想象空间显然更大。与此同时，全民对于营养补充、健康保健的需求愈发旺盛。

伴随着大众物质生活水平的不断提高，肥胖、高血压、糖尿病等慢性疾病问题逐渐凸显。据资料显示，到2023年我国慢性病患者人数将超过4.8亿，这无疑揭示了我国居民亟待增强健康保健素养的现状。

除此之外，后疫情时代也让“免疫力”成为“核心竞争力”，人们通过补充营养品来提高身体素质的观念愈发普遍，保健营养品的消费人群年龄阶层有不断扩大趋势，除了中老年人群，青年人群的“轻养生”也逐渐成为时下热潮，营养品的需求呈现出全年龄段、生命周期的细分化特征。

总体来看，无论是人群拓展还是需求使然，婴童营养品都必然要朝着全家营养进阶。

品牌转型全家营养之路

并非一片坦途？

在朝向全家营养目标的转型路径中，已有不少企业挖掘到了新的增长空间，例如健合集团，从整体业务构成看，健合集团以母婴领域起家，但通过全家营养深度转型，营养补充品已成为集团目前增长的核心推动力，占集团总收入的60.4%，并持续推动利润增长。从近日健合集团公布的数据来看，其旗下保健品品牌Swisse全球年度销售额突破10亿澳元，这无疑归功于健合集团提前对全家健康营养战略的布局。

然而，从婴童营养到全家营养，品牌的转型之路并非一片坦途。

一方面，目前母婴营养品的主要受众依然主要集中于婴幼童，全家营养意识不够明确，从业者仍需要投入资源进行深度的市场教育。同时，全家营养的特殊性要求品牌首先要提高自身的专业性，在此基础上打造差异性，形成品牌特色，以“人有我优，人优我不同”的产品带动业务的持续发展，不断加固竞争壁垒，形成品牌心智。

另一方面，不同于婴配奶粉行业的规范化和高标准，目前我国营养品准入门槛较低，国家也还未出台相应标准进行强制规范，导致大小企业不断涌入，低价竞争、营销混乱，甚至出现劣币驱逐良币的现象，给想要进行行业深耕、打造实力品牌的企业造成了负面的影响。

锚定女性群体切入全家营养

才顺理成章？

由于全家营养的特殊性，从母婴到全家的过程不是一个一蹴而就的过程，品牌可以从细分优势品类逐渐累积，先在成人益生菌、中老年人专用钙、儿童成长的钙铁锌系列等产品上择优进行尝试，在看到不错的效果后，再逐步扩充品类。

再完成第一阶段品类的拓展和相关产品的创新研发后，如何锁定全家消费主流，对品牌提出了更大的考验。在营养品情报的访谈中，多位从业者提到，女性群体是婴童营养转型进入全家营养很好的一个切入点。

其一，妈妈既是婴童用品、孕产用品的决策者和购买者，也是整个家庭消费的主导者，通过强化婴童营养品的优势进一步抢占妈妈用户心智后，也可以适当通过全家营养产品与其产生更深层次的链接；

其二，当95后、00后逐渐成为新生代宝妈，其对自身健康的重视也是一个关键的突破口，在进行婴童产品的推荐时可以向产后的相关营养品延伸，从孕妈到宝妈再到婆婆等，逐渐形成全家营养的链条，向全家营养的方向迈进。

文章来源：母婴行业观察

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