导读：“哪怕在国内以前做得不好的，不入流的品牌和企业在出海之后都能做到营收利润还不错。”一位母婴从业者反馈。诚然，在国内母婴大盘增长乏力之下，不少企业纷纷瞄准海外市场，试图开拓第二增长曲线，这一现象在纸尿裤赛道尤为明显。

作者： 卫品商业情报

纸尿裤品牌为什么要出海？

事实上，纸尿裤出海热并非刚刚兴起，而是早已有迹可循。舒宝国际从2015年开始就以OEM代工模式进入俄罗斯、东南亚、哈萨克斯坦等市场，并在俄罗斯市场一年卖出6.5亿；而Babycare也于去年在全球最大商场迪拜购物中心开出中东地区旗舰店，此外，有资料显示，碧芭宝贝的出海销售额也已超千万元。

细究之下，纸尿裤品牌掀起出海热潮主要源于三大因素：

一是国内市场卷不动，一方面出生率下滑、消费疲软等多重因素使得纸尿裤市场存量竞争加剧；另一方面在行业持续洗牌下，纸尿裤市场开启材料、配方、科技、价格等多维度竞争，马太效应凸显。

二是国外市场有需求，以东南亚为例，当前东南亚人口规模已超过6亿，且人口年轻化程度非常高，与此同时，东南亚女性生育意愿较高，每对夫妇至少会生育两名及以上的孩子，较高的生育意愿也带来旺盛的纸尿裤需求，据欧睿信息咨询数据显示，预计2027年东南亚婴儿纸尿裤市场会超过60亿美元。

三是国家政策驱动，为进一步鼓励企业出海，国家有关部门出台了一系列支持政策，譬如政府工作报告中多次提及促进跨境电商等新业态的健康发展，鼓励企业利用跨境电商平台拓展国际市场；商务部等9部门还联合发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，旨在通过优化海外仓布局，提升跨境电商的物流效率和海外仓的服务能力。

纸尿裤品牌出海优选哪里？

除上述提到的东南亚外，中东、欧美地区同样蕴藏着巨大的商机，是纸尿裤品牌出海不可多得的优选之地。

中东地区不仅有着与东南亚相似的高出生率，还有着东南亚地区没有的高消费力。据国际货币基金组织数据显示，2023年，中东地区海湾六国的人均GDP在4.22万美元-12.48万美元之间，均位于发达国家基准线之上。此外，受高温天气及宗教文化影响，中东女性更倾向于线上购物，进一步促进电商市场高速发展，这些有利条件也为出海中东地区的纸尿裤品牌提供了广阔的市场机遇。

相较中东、东南亚等新秀母婴市场，欧美地区除具备超高消费力外，还拥有更为成熟的母婴市场，这也意味着欧美地区的法律法规相对完善，市场监管也更为严格，能为出海企业提供了良好的营商环境。此外，欧美消费者对高端产品的强烈追求，促使出海品牌必须从全球化的视角审视自身产品，这一举动有助于品牌更深入地理解不同文化和市场的特性，进而制定出更加精确的市场定位和营销策略。

来源：2024母婴行业出海白皮书

纸尿裤品牌出海仍需慎重？

尽管海外市场看起来大有可为，但品牌出海并非表面数据看起来那么简单乐观，品牌在实际出海过程中仍面临一些难题待解。

就目前来看，并非所有纸尿裤品牌都适合出海，因此，品牌在考虑出海之前，需要进行全面的内部评估及市场研究：一方面要审视品牌的资源与财力是否足以支持海外市场的发展；另一方面则需评估品牌是否拥有持续创新能力及显著的竞争优势。

另外，鉴于文化差异，不同国家和地区的消费者对产品、服务、品牌形象及营销方式的理解与反映各不相同，因此中国纸尿裤品牌若想在出海地区占据一定市场，就需聚焦当地消费者习惯，打造自身差异化卖点。

总的来看，在国内纸尿裤市场持续萎缩的背景下，出海无疑是一个值得考虑的选项，但值得注意的是，品牌必须在行动前做好充分准备与考量。9月26日，由母婴行业观察主办的「新渠道大会&增长品类大会」在合肥高能来袭，来现场，共同探讨纸尿裤品牌出海机遇与挑战～

文章来源：母婴行业观察

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