导读：当下婴配粉行业进入存量博弈时代，品牌竞争已升维至产品、渠道、营销等全方位角逐，作为国产奶粉中的实力代表，贝特佳有哪些前瞻布局？1月7日，由母婴行业观察主办的“穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满收官。贝特佳集团市场总监吴磊以《身处母婴行业，如何跨越周期》为题带来分享，以下为演讲全文：

在母婴行业深耕15年，今天想与大家探讨“如何跨越母婴行业周期”。当下，外界常将母婴行业视为“夕阳行业”，但我认为母婴行业远未衰落。随着人口迭代、育儿理念变化和消费市场升级，高价值细分品类如羊奶粉、特配粉等还在持续增长。

拉长线来看，大到一个国家经济体、行业，小到一个企业、产品，所有事物都存在一定发展周期。周期本身并不可怕，重要的是我们要找到跨越周期的方法，母婴作为快消品的重要分支，首先要尊重母婴行业发展的底层逻辑，我总结出的底层逻辑在于6点：大单品、跨渠道、强动销、高认知、推拉结合、整合营销。只要践行这些原则，企业就能在任何周期中生存下来。

如果想要寻求更大的发展，那么有三个关键词：品质、品牌、服务。

以卓越品质为基

全方位提升品牌价值

关于品质方面，有些品牌产品品质始终稳定，主要在于其一罐奶粉的95%是基粉。贝特佳的品质主要有三大优势支撑，一是我们始终选择更好更贵的奶源，所有基粉均来自法国、荷兰、新西兰，客诉率低于万分之一；二是持续稳定的科研投入，我们最近在跟北京工商大学展开微生态方面的科学实战；三是在大家做战略收缩、轻资产运营的时候，我们收购了第三个工厂，也就是新西兰工厂。

关于品牌方面，我想分享一个品牌公式，当你想要知道自己的品牌处于什么位置，可以将纵坐标设为品牌高度，从基础到高阶依次是识别、记忆、背书、情感共鸣、身份品位象征，横坐标从基础到高阶依次是产品品牌、品类品牌、场景品牌。整体来看，越是基础的部分越容易被标准化、批量化复制，但如果你想要成为消费者心智中的优质品牌，必须学会经营品牌的情绪价值，与用户进行情感共鸣。

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那么，究竟如何提升品牌价值？品牌思维的核心是消费者思维，我们在做品牌战略思考时，仔细观察就会发现，消费者的决策模型其实可以用三句话来总结，即“以品类来思考”、“以品牌来表达”、“以场景来触发”。

在消费者决策模型的指引下，我们重新梳理了2025年品牌战略方向，将旗下牛羊奶粉业务进行拆分。其中，品牌贝特佳聚焦羊奶粉品类，希望占据消费者心目中“羊奶/吸收好”的独特记忆点，而背后的内核是专注吸收微生态的科学研究；乐蓓初则专注“牛奶/大满罐”这样的品类需求痛点，并通过提倡“全量营养喂养”的全新喂养方式，与市面上的其他产品卖点进行区分。

确定了战略方向，我们还要梳理和建设品牌资产，围绕品牌顶层设计提炼品牌哲学，完善品牌资产的框架（品牌屋）与血肉，用"1+X"模式来提炼产品线（"1"是产品平台），最后调整研发供应链生产资源，做战略性适配，这样更容易与用户产生情感共鸣。

以动销服务为本

与渠道携手“品牌共建”与长期主义

2025年，贝特佳将计划展开一系列品牌行动。以1万名“品质鉴证官”计划为例，我们会邀请明星、达人和消费者参与到我们为期21天的喂养过程中来，明星也是我们001号的"品质鉴证官"。对此我们可以看出，品牌运营是一种系统性工程，知名度不是最重要的，还同时包括了美誉度、关注度和权威度，我们做"爱心粮仓"是为了提升品牌美誉度，做"万店之王"是为了提升关注度，而我们想做肠道微生态行业大会为了提升品牌的权威度。

关于服务方面，我们始终认为动销服务能力是根基，也最能看出一个品牌是否真正做到了坚持长期主义。分享一组2025年贝特佳的动销服务数据，在行业下行期间，不少品牌做战略收缩并裁减销售人员，而贝特佳一线市场有近400名的动销服务人员，每人覆盖约30家门店，今年在一季度还会投入3000家形象专柜，想尽一切办法保证渠道客户的商业利益，与其一起做品牌当地的建设和品牌。

回顾过去，我们曾经提出了"小而美、健而强"的战略方向，不会因为追求增长率而战略、战术变形，也不会因为追求增长率而压货、压客户资金链，努力做到政策美、品质美、品牌美和服务美，一直清晰的把自己定位成一个渠道利润品和控货品。此外，我们还要求自己做到营销6要素，也就是"势、道、法、术、器、人"，会根据行业的发展趋势制定我们的战略战术，不会固步自封，不会拍脑袋决策。

最后，我想分享贝特佳的价值观：我们不是投机者，而是渠道长期的合作伙伴；我们不做观望者，而是并肩作战者。

文章来源：母婴行业观察

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