导读：上映21天，《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）登顶全球动画电影票房榜榜首，票房一路水涨船高的同时，在荧幕外也开启了“疯狂挣钱”模式。

从3C数码到食品快消，《哪吒2》的全方位联名为不少品牌带来了可观的流量曝光与收益转化。其中，亦有母婴品牌成功接住了这场“泼天富贵”，如蒙牛、兔头妈妈。

不过在母婴品牌们与现象级IP展开联名合作的热氛围背后，也有颇多细节值得推敲与玩味。

现象级IP大爆背后

押宝是门玄学

对于众多新消费品牌而言，IP联名早已不是什么新鲜事，但如何押中爆款却是门玄学。

以同为春节档的上映电影为例，《封神2》和《哪吒2》一样，由于第一部的出彩而被许多合作品牌寄予众望，但从反馈结果来看前者并没有达到预期，这波押宝已然输给了哪吒；而《熊出没：重启未来》则发挥稳定，基本每年都会推出一部系列动画电影，合家欢的“子供向”内容不仅令其拥有大批忠实的小朋友粉丝，近两年还收获了不少陪同小朋友观影后被圈粉的“大朋友”。

聚焦母婴领域，品牌们曾尝试合作的IP更是数不胜数。当前母婴品牌主要合作的IP联名中，拥有高价值的经典IP始终领跑IP榜单，如迪士尼、奥特曼、喜羊羊与灰太狼、小猪佩奇、小马宝莉等。其中，迪士尼的IP矩阵庞大、受众极广，在IP产业链中拥有极大的话语权。根据WikiMili统计，在2023年全球最赚钱的50个IP中，迪士尼拥有12个，而排名前 10 的 IP 中有 5 个属于迪士尼。

不过值得注意的是，这些经典顶流IP的版权费用较为高昂，且基本不可能拿到独家授权。母婴品牌营销投入较大的同时，也需要注意被过度消耗的风险，即使IP人气很高，在大量品牌都盯着一个IP联名的时候，用户注意力难免会分散。

据不完全统计，《哪吒2》主要与23家品牌达成了授权合作。就授权费而言，春节前《哪吒2》的授权费为300万元，目前已增长至900-1200万元。当一个IP爆火出圈后，被品牌方哄抢授权的情况早已屡见不鲜。在联名重头戏的二次元领域，米哈游旗下大火的IP《原神》，便曾创下一个月联名13次，一天联名3次的记录。

面对愈发频繁的联名频率、愈发内卷的联名价格，不少年轻人早已经到疲倦。而这也意味着，品牌在IP联名过程中，光有“押宝”的能力还不够，还需要通过IP符号构建情感连接，再以流量杠杆放大商业价值，最终实现转化变现与用户沉淀。

选好IP更要用好IP

母婴品牌如何玩出联名“新花样”？

事实上，押中好的IP只是品牌营销的第一步，如何利用好IP才是真正的重头戏。随着联名市场竞争趋于白热化，品牌想利用联名IP实现营销预期、打出爆款产品，难度开始变得越来越大。

透过《哪吒2》与母婴品牌的成功联名案例，我们或许可以从中得到运营经验与启发。

例如，蒙牛在此次联名中就采取了不少令人耳目一新的新玩法。在产品端，蒙牛巧妙的将哪吒元素融入旗下八大品类的产品包装设计，包括瑞哺恩、未来星、纯牛奶、真果粒等，覆盖全家庭消费场景；在内容端，饺子导演则亲自操刀定制了《哪吒闹海后台揭秘》、《2025爆牛预警》等5支新春短剧。其中最值得称道的，当属电影中“重塑肉身”剧情与蒙牛瑞哺恩“长肉法宝”奶粉礼盒的巧妙结合，联名番外小短片中哪吒师徒之间令人忍俊不禁的互动，以及毫无违和感的广告植入，带来了极高的播放与曝光量，也成功安利到了不少话题参与者。

兔头妈妈则更注重场景营销与全渠道覆盖，早在影片上映前（1月3日）便开始为新品高纯奥拉氟防蛀牙膏举行联名发布会造势。春节期间，品牌将“哪吒用兔头妈妈牙膏帮助小弟刷牙防蛀”的定制短片投放至全国200个城市的梯媒，并在20个城市举行线下快闪活动。2月开学季，兔头妈妈还将相关代言广告投放至新华书店等相关场景。

除了注重功能性的母婴产品，通过IP衍生品的形式拓展市场，打造更具吸引力的产品线（如玩具、图书、服饰），也不失为一种行而有效的思路。目前，泡泡玛特、FunCrazy、万代南宫梦都已经推出了《哪吒2》系列潮玩手办，上线不久便销售一空，原价几十块的手办甚至被炒出了高价。随后，《哪吒2》的各种徽章、卡牌、色纸等“谷子”也遭到了疯抢。

复盘母婴品牌与《哪吒2》的联名案例，从前期抢占IP红利窗口期，到IP与产品的融合打造，再到全域营销流量闭环，可以发现商家需要在多个环节精心布局，才能实现1+1>2的效果。如果将《哪吒1》时期的联名与第二部进行对比，可以发现母婴品牌IP联名已经实现了从“流量收割”到“价值共建”的2.0跃迁转变，前者更多是单纯的“借形象”，而后者则更注重IP心智的结合与输出。

在联名常态化氛围下，IP授权并非是单纯的“贴牌”，而是一种需要长期经营的内容生意，品牌只有与原始创作团队深度融合，保持营销内容原汁原味的同时，将精神价值延伸至消费商品中，才能为用户带来更沉浸式的IP体验。对此，国内母婴授权商家或许还有很长一段路要走。

文章来源：母婴行业观察

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