导读：从刘嘉玲、林志玲、赵丽颖，再到金晨、巩俐、王一博……代言阵容堪称“顶流明星团建”的燕之屋，交出了一份令人意外的年报。

五年来首次净利缩水

近日，素有“燕窝第一股”之称的燕之屋披露了2024年业绩表现。报告期内，公司实现营收20.5亿元，同比微增4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降了24.18%，近五年来首次出现“增收不增利”。

分业务来看，燕之屋营收主要来源于「纯燕窝产品、燕窝+及+燕窝产品、其他产品」三大板块，其中「纯燕窝产品」包括碗燕、鲜炖燕、瓶装燕窝和干燕窝等集团热销单品，2024年该板块销售收入达17.95亿元，在总营收中的占比近90%，但相较去年的增幅仅为0.06%。

与主营板块“原地踏步”的经营表现不相称的是，燕之屋销售及经销开支近几年一路高涨。财报显示，2021年-2023年燕之屋为此的投入的成本开支分别为3.990亿、5.039亿和5.633亿，至2024年已达到6.71亿的惊人规模，几乎占到了企业整体营收的三分之一，较上一年的同比增幅达19.08%。

明星代言拉增长失效

结合19.08%的成本增幅与4.37%的营收增幅来看，燕之屋一向惯用的“明星代言拉增长”的方法论，可能正在失效。

多年来，燕之屋不断更换代言人，试图通过明星效应切入市场。2008年，燕之屋聘请刘嘉玲出任代言人；2018年，燕之屋请来林志玲，希望进一步开拓轻熟市场；2022年，燕之屋首次采用“赵丽颖+金晨”的双品牌代言人策略，希望借此打开明星市场；2024年，双品牌代言人又换成了巩俐和王一博......

频繁更换代言人虽然能在短期内吸引到消费者关注，但长远来看，巨量的营销投入如果不能转化为实际的销售增长和品牌价值提升，必然会对企业利润造成严重挤压。

增长放缓后，燕之屋也在积极调整尝试，例如上新低价单品等，但企业的路径依赖仍是显而易见的——尽管“品牌年轻化”已经喊了两年，但在此期间燕之屋主要还是在围绕明星、名人代言塑造品牌形象、打开细分市场，聘请万科集团创始人王石代言“总裁款碗燕”代言，便是表现之一。

据燕之屋官网，王石代言的这款“总裁碗燕”主打男性高端滋补市场，宣称添加人参、铁皮石斛等8种中药材，强调“助力职场挑战”的功能性，售价3168元每盒。但受燕窝产品天然的品类标签影响，“男总裁”们似乎对该产品并不买账，截至目前，燕之屋天猫旗舰店「总裁碗燕」共计35人付款。

坚守高端or拥抱年轻

燕之屋的业绩失速的背后，折射出整个赛道在消费升级浪潮退却后的结构性矛盾。

一方面，燕窝滋补行业向来存在“重营销，轻研发”的问题，随着入局品牌的增加，燕窝滋补市场产品同质化愈发严重。另一方面，用户消费观念的保守化使得高性价比产品更受青睐，而在电商平台燕窝产品价格一路下跌后，燕窝的“高端形象”便再也立不住，对“高端燕窝”的需求也会逐渐萎缩。

在行业竞争白热化背景下，品牌更需聚焦研发创新与渠道变革寻求突破。若仍固守“高端定位+名人代言”的单一模式而不求变通，“燕窝第一股”，恐怕再难讲好新故事。

文章来源：母婴行业观察

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