导读：受疫情多点发散影响，童装和中国大部分行业在2022年都经历了新一轮的寒冬。错过产品上新最佳时节，导致不少童装企业面临高库存、渠道迁徙等困境，童装生意变得难做起来。行至2022下半年，中小童装品牌的出路在哪里？

作者：童装观察

中大童市场广阔，

儿童泳装、运动鞋、儿童户外服值得关注

相较竞争激烈的成人服饰而言，童装市场空间依然值得期待。

在出生人口基数方面，尽管近年来我国出生率有所下滑，但每年的新出生人数依然稳定在 1000 万人以上，同时近年来国家三孩”政策开放，亦为出生人数提供支撑，以及新生代父母品质育儿的观念提升，童装消费频次不再局限于过年过节给孩子买新衣服。

与此同时，童装行业细分赛道充满可能。据爱魔镜2022年上半年（淘宝+天猫）数据显示，在童装童鞋所有子品类中，相较其他品类呈现负增长趋势，羽绒服饰、儿童泳装、运动鞋、儿童户外服增速明显，分别为22.2%、18.5%、17.8% 和14.5%，与婴儿服饰（连身衣/爬服/哈衣）增长率1%相比，中大童仍然是未来的主力战场，同时围绕儿童不同穿着场景的细分品类如儿童户外、运动服饰在加速爆发。

精耕产品，谋求长远发展

在双减和体育考试改革的时代背景下，不少企业纷纷加码此赛道，包括安踏儿童、李宁，今年3月，李宁体育童装有限公司成立，注册资本2.5亿人民币。特步在去年提出了2025年主品牌200亿的营收目标，其中童装营收35亿，年复合增长率为37%，远超成人21%的目标。童装头部品牌巴拉巴拉在加码中大童运动产品线之外，其森马服饰还成立了上海运动服饰公司，注册资本3000万。

在产品价格方面，从今年天猫618童装童鞋消费市场来看，童装800-900元价格段产品增速最快，达到33.4%。在童鞋类目中，800-900元价格段产品增速最快，达140.3%，远超童装类目；其次为400-500元价格段产品，增速86.9%。值得一提的是，今年天猫618童鞋榜单排名第一的耐克，其热销宝贝均已大童运动童鞋为主。

一直以来童装市场大而散，集中度较低，品牌消费意识不高，价格依然决定消费者是否下单的决策因素，但从此次618童装童鞋增速来看，中高收入人群，更倾向品质和设计都相对成熟的国外品牌。对于本土品牌而言，想要争抢这部分市场，更需要精耕产品品质。

在产品研发方面，去年安踏推出青少年竞速碳板跑鞋“骇浪”，鞋底用了公司最新研发的中底氮科技以及超临界纯尼龙发泡鞋垫，奔跑过程中有减震效果；361°儿童则运用中船重工集团为部队潜水服研发的“锌”抗菌科技，让运动装备能有效预防细菌的滋生，穿着无汗臭、无异味，更加清爽舒适。对于国内运动品牌来说，无论是紧跟时尚，还是紧跟消费者洞察，想要长远发展，科技还是第一生产力。

抖音、快手成童装品牌新的增量空间

抖音、快手在内的新电商平台正在成为童装行业新的增长点。尤其在疫情的影响下，众多童装品牌、童装工厂，甚至童装店走进直播间，进行线上卖货。

在抖音平台，巴拉巴拉、辰辰妈、史努比、安踏、阿迪达斯早已布局，以阿迪达斯为例，在2021年开通了官方抖音账号——Adidas儿童官方旗舰店，目前，粉丝数量达到129万，在618期间，adidas童鞋销售额破1300万。由于抖音粉丝画像75.93%为女性观众，因此公司将主要的目标用户定位为消费能力较强的宝妈身上。

而在快手平台，2021年磁力金牛数据同样显示，在消费人群上，女性占比达到88%，更是以年轻的80、90后宝妈为主力消费军，尤其在大促节点，可提前为娃添置新衣。以童装品牌巴拉巴拉为例，从2020布局快手平台，通过“短视频+直播+内容”的方式，与用户进行深度互动，加强品牌认知，激发生意增长。

此外，还有不少童装品牌还通过制作创意视频的方式，吸引粉丝消费者的关注，如九妈家童装源头工厂，通过在快手卖货年营收过亿。目前，除了巴拉巴拉品牌，安踏儿童、贵人鸟、童泰等也布局了快手平台。

从中可以看到，在传统电商平台之外，拥有交互性、趣味性、立体化等特点的兴趣类电商更加吸引新消费者目光，助力商家挖掘新增量。这个世界在哪里撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。在机遇与挑战并存的时刻，我们需要一场大会，明晰当下，重塑焕新。8月16-18日，杭州，2022第八届母婴生态大会与你一起穿越迷雾、回归本质，抓住未来！

文章来源：母婴行业观察

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