导读：近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，品牌营销总监荀书佳以《国民品牌如何破圈？》为主题，从婴童洗护行业变化、用户需求洞察、企业多维创新等方面就青蛙王子如何达成品牌破圈展开分享，以下为精彩内容：

当前市场环境下，我将以《国民品牌如何破圈？》为议题，与同行们一起对未来进行更深度的思考。同时，我自己也一直在反思些事情，第一是国民品牌是什么，第二是关于破圈，青蛙王子的“圈”又在哪里？

身处嘈杂时代

洗护行业面临种种挑战

就当前行业环境来说，我们身处于嘈杂的时代，遇到的问题非常多，譬如同质化的比拼、流量的脉冲，增长的压力、全局观的思考，以及我们这样的国民品牌要如何基业常青，以上种种都围绕在日常生活以及工作当中。

青蛙王子做的是人的生意，所以面对“人货场”这三个纬度的挑战，即人的碎片化内容、货的同质化竞争，以及场的全域化联动，我们要做的是跟上巨变的市场趋势，保持已有核心竞争力，以及建立迭代增量模式，以上三点其实是每一个企业家或品牌操盘手都需要深度思考的。

对于母婴人而言，我们遇上的时代说不上好或不好，毕竟上一次国家经济保持40年的连续增长还是在宋朝的时候。我们总是习惯性的认为随着时代的不断进步，GDP不断增长，企业的市场销售目标也应该呈现出不断增长的走势变化。但其实到了某个时代或者市场环境时，企业总会遇到瓶颈期，所以我们要面对嘈杂的时代依然要努力奔跑。虽然无论努力奔跑还是留在原地，都改变不了当下市场环境，至少我们可以厚积薄发，储备更多的势能面对将来的挑战。 

早在十几年前洗护界便有了“内卷”的氛围，过去在大家看来很多产品差异化的挑战往往在于功能、成份、配方研发等。从去年出台的新法规看，对于儿童洗护的要求非常严格，比如在功能方面，0-3岁小朋友的产品功能只有6个，而3-12岁的小朋友的产品功能只有12个。综上所述，国家已经将部分行业领域限制住了。

此外，过去婴童洗护行业经常说食品化、食品级，而为了保证孩子们能够拥有健康快乐的童年，新的法规法规开始严令禁止所谓的“食品化”产品，如何应对行业持续内卷化成为值得我们深度思考解决的问题。

尊重并鼓励孩子认知喜好

情感溢价成为国民品牌破圈要素

青蛙王子是1999年成立的品牌，经营至今已有23年，粗算下最早一批使用我们产品的消费者现在大概是29岁、30岁的年龄。这意味着什么呢，正如我刚刚开篇的第一个问题：“国民品牌是什么”。对于青蛙王子来说，国民品牌需要肩负起对孩子的社会责任，需要有传承。青蛙王子希望这一代的小朋友使用我们的产品，下一代小朋友依旧可以使用我们的产品，并引以为豪的说自己是使用青蛙王子长大的。

23年来，青蛙王子进行了非常深刻的消费者研究，我们有90后消费者、00后消费者、10后消费者，甚至20后消费者。从行业逻辑看，青蛙王子深耕3-12岁儿童领域，那么儿童跟传统母婴领域有什么区别呢？对于专攻儿童领域的企业来说，消费者触达这件事情做起来会比较困难，因为无论是针对妈妈还是宝宝的产品，品牌需要触达的人群主要是父母，而针对儿童的产品需要获得孩子的认可。打个比方说，如果想让孩子主动洗澡，首先得让他喜欢这款沐浴露或洗发水；如果想让孩子每天坚持刷牙，就要让孩子喜欢上这款牙刷或牙膏。对于儿童领域企业来说，我们需要同时得到孩子与家长的认可，所以在人群思考层面青蛙王子希望推出更多令孩子喜欢的产品。

这是青蛙王子最近新上市的一款奥特曼联名产品，作为肩负起社会责任的国民品牌，我们常常在思考自己的产品能带给孩子什么，还有除了产品外，我们又能带给中国家庭什么。我是一位80后的家长，我们家小朋友今年7岁了，当我把奥特曼联名产品带给儿子时他非常喜欢。从此以后，我儿子的洗澡时间从5分钟延长到了45分钟。

出乎意料的是，我儿子会还会将我作为一种谈资与其他小朋友分享，他经常说我妈妈非常超级厉害，特别懂奥特曼，他还经常拿出一堆卡片跟我聊天，问我说你喜欢赛罗还是喜欢迪迦？你喜欢赛罗的哪个形态？就这些话题我可以跟他聊一两个小时。当我在青蛙王子内部讨论这件事情时，大家会就此进行反思，我们真正带给孩子的是什么？我们觉得，孩子对青蛙王子产品的认可其实源于家长认可了孩子的喜好。作为一个80后，我们往往在“别人家的孩子永远比我好”的年代长大，内心缺乏认同感和自信，所以在面对自己的孩子时，我希望他是自信的、勇敢的、正直的、善良的，相信在座家长也深有同感。

这些年青蛙王子做了很多IP联名，我们希望通过自身的努力，让每天都在努力改进生活质量的消费者感受到，他们买到的产品不仅仅是一个产品，而是品牌代表的生活方式和情感溢价。所以，作为一个国民儿童品牌，我们希望给到孩子们的不单单是一款洗发水、沐浴露或是牙膏牙刷，而是令孩子们获得尊重，让他们的喜欢与不喜欢都能得到家长的关注认可。

站在孩子的视角看世界

青蛙王子以联名IP、品牌动画撬动用户心智

在今天这场母婴人聚会上，我希望大家都能就“我们能够带给孩子什么”这个方向做出更多思考，因为所有母婴人面对的消费者就是我们的未来。作为一个国民老品牌，我们也呼吁每个品牌、企业家都能思考下孩子们喜欢什么、需要什么，以及可以为孩子的童年与未来提供怎样的帮助。

对于我来说，青蛙王子这份工作来说不仅仅是一份工作，而是一项事业。在这里我延展性的跟大家分享一下，青蛙王子早在2003年就在做动画片了，动画片可以分为商业片和文化片两种，商业片可以夹带广告，减少一些市场营销方面的广告费，但文化片与品牌产品毫无关联。青蛙王子拍的4部动画片都是文化片，关于这件事当年有很多质疑声，但是在十几年后的今天，青蛙王子开始发力抖音短视频，我每次翻短视频评论时都会觉得感动，因为很多成年用户都会回复我们说自己小时候一直都有看青蛙王子的动画。由此，我发现青蛙王子做的事情非常有意义，因为我们成功根植于每个小朋友的童年中，这也是身为母婴人最大的成就感。

青蛙王子在今年切入了很多IP，我们对于IP的筛选标准，不仅仅是IP有一定的知名度或是所谓的流量，而是希望在合作内容层面上能够出现受孩子喜欢、家长认可的产品，从而帮助小朋友建立良好的生活习惯。从心理上来说，我们希望每个孩子都能够获得家长的尊重和关注；从形式上来说，我们希望每个孩子都能拥有每天刷牙、用沐浴乳洗澡和主动涂防晒霜的好习惯。

今年我们推出了很多IP产品的同时，也在持续孵化自己的青蛙王子IP，例如刚刚提到的动画片，以及抖音平台上的发力。在青蛙王子做抖音短视频之前，我们内部做过很多讨论，作为一个母亲我并不希望孩子刷抖音。大家都知道抖音上面的内容非常繁杂，信息量也很大，而孩子往往没有强辨别能力，刷抖音时很可能会刷到对他现在这个年龄来说不是很适合的内容，但这其实是过于理想化的想法。现如今大部分家长都是双职工家庭状态，没办法时刻陪伴孩子，只能将手机给他。青蛙王子希望在孩子不得不刷抖音的时候，刷到的是正能量价值的内容。

回到一开始提到的如何破圈这个话题，更多是一种意识。我们的圈在哪里，其实还是做母婴产品；我们人群在哪里，其实还是宝宝、妈妈。从自我意识到品牌理念，我觉得大家更需要深度破圈、纵向破圈，而不是执着于表象。未来绝非被动接受，与我们一起，时不我待。谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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