导读：随着90后、Z世代年轻父母入场，母婴人群品质消费趋势明显，由此引发的品类格局重塑中蕴藏着哪些生意增长的新机会？5月28日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在南京圆满收官，会上，初敏品牌推广总监常启立以《2024-特护&穿越周期的新增长》为题带来分享，以下为精彩内容：

寻找趋势、发现趋势、成为趋势

近些年我国的出生人口数量呈显著下滑趋势，但与之紧密相关的母婴消费市场规模却不降反增——2021年母婴市场规模为3.46万亿，预计到2025年该数字将达到4.7万亿。持续扩张的市场规模，与出生人口规模走势形成了巨大反差。

伴随着人群的代际更替，越来越多崇尚“细致化养精养好”育儿理念的90后、00后年轻人成长为宝爸宝妈，母婴人群的主流消费思维已从商品消费、品质消费、知识消费演变至专业需求消费，母婴行业迈入发展新阶段。

我们经常会谈到周期，周期本身的含义即事物在发展运动变化过程当中有两个现象重复出现，而无论是逆周期还是顺周期，作为从业者我们都要寻找确定性机会。对此初敏认为应集中两个方面持续发力：一是改变思维，薄利多销、价格内卷的经营逻辑显然已不再适用当今的母婴产业；二是发现趋势，寻找市场机会，并努力让自己成为趋势本身。

用数据，看洗护

据公开数据显示，2023年我国婴童洗护市场已达320亿，预计到2025年将突破500亿元，同时市场需求高端化、精细化、专业化趋势显著，在个性化场景、特殊功能等细分市场中，仍存在的巨大的潜在消费需求亟待挖掘。从增长速度来看，洗护市场年均复合增速约为10%，其中功效型敏感护肤市场年均复合增速高达29.4%。由此可见，功效性敏感护理需求日益凸显，并有望催生百亿市场。

聚焦母婴门店洗护产品的经营现状，调研数据显示2017年前母婴门店洗护产品的占比超过10%，近些年受新客开发难、产品复购低、渠道价格混乱等因素影响，至2020年后该占比约在3%至5%；再来是海外市场的情况，相比全球市场平均10.3%、美国14.7%、西欧22.9%的市场渗透率，国内敏感肌品类产品在护肤品大盘中的占比仅为5.5%。无论是从整体的大盘占比还是门店经营品类的占比来看，国内敏感肌品类市场还存在相当大的提升空间。

从1980年代至今，国内洗护市场经历了基础功能主导的1.0时代、注重颜值与品牌的2.0时代与聚焦产品功效创新与知识服务的3.0时代，也正是初敏品牌特护时代。

母婴市场新风口

据统计显示，目前我国婴幼儿过敏类疾病的分布及发病率与发达国家接近，但相关认知及防治与管理水平仍有较大差距，国内母婴人群超七成曾遭遇过敏问题，其中皮肤粘膜过敏发病率高居首位。

居高不下的过敏发病率，催生了规模庞大的过敏护理市场。数据显示2022年中国儿童防敏零售市场规模达600亿元，预计到明年有望突破1000亿大关。而在过敏零售大类的各细分市场中，中国家庭因儿童过敏产生的开销排序依次为皮肤护理、营养干预、补充剂、特殊配方奶粉、服饰棉品等。基于此，我们判断未来母婴调理型门店的品类应该会主要聚焦在特配粉、营养干预和特护三大板块。

这其中，特护即皮肤学级护理的、更专业的洗护服务，是从医学逻辑出发制定的解决皮肤问题的方案，其具备安全性、精准性、高效性与专业性等显著特征，而掘金母婴特护品类机会，需遵循“精细化运营+深耕用户需求”的生意准则。

特护3.0助力母婴实体生意新增长

初敏目前共取得五项国家发明专利，拥有8大产品。初敏是国内第一个皮肤周期专业管理(首创分阶护肤)品牌，同时也是拥有去湿疹专利配方的专业品牌，旗下产品符合《中国特应性皮炎诊疗指南》标准推荐。

聚焦2024年，初敏将品牌战略升级为“皮肤周期管理”，并首创分阶护肤理论，可根据肌肤不同时期状态，以预防期、炎症期&修护期、维稳期的顺序分阶递进科学护理。品牌还非常注重国家发明专利的实践应用，旗下所拥有的“去湿疹功效婴幼儿护肤专利”，具备全方面多角度的作用机制，可实现良好的去湿疹效果。

得益于品牌的前沿专利背书，门店在销售初敏产品时可合法合理地宣传解决湿疹皮炎问题，通过科研专利赢得客户信任、完成新客开发，解决容易成交问题；而皮肤周期管理方案的提出，亦是满足了调理型门店的专业性需求，通过科学护理知识，解决组合连带销售，和后续长期复购问题。

遵循专业权威的诊疗指导，初敏正以高品质功效性产品组合打造“清洁—保湿+修护—防反复”的优质肌肤护理方案。

作为母婴特护3.0时代的引领者，初敏帮助众多中国母婴家庭缓解了对婴童过敏问题焦虑，同时也助力渠道合作伙伴找到了新的生意增长点，希望能在未来结交到更多志同道合的伙伴，我们一起去探索，一起穿越周期，一起拥抱未来新趋势。

文章来源：母婴行业观察

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