导读：据母婴研究院调研数据显示，2021年上半年，近5成门店奶粉、纸尿裤销售大幅下滑，仅有1.9%的门店的奶粉和纸尿裤还在大幅上升。同时，在我们走访渠道的过程中，有多位渠道商直言，“常规的奶粉已经到了无利可赚的境地，纸尿裤昔日的风光也不复存在”，而另一边，母婴消费高端化、品质化、细分化趋势愈发凸显，网红产品、爆品等层出不穷。

对母婴店来说，相比于“死守奶粉纸尿裤”式的固步自封，“以新品类拉动新增长”在某种程度上似乎更能抓得住未来。

作者/冉然

越过千帆扛起新旗

这个品类成门店新焦点

“玩具品类一定是后起之秀。”在母婴行业观察的采访中，乐友采购丛岩坚定地说道。众所周知，大多数的母婴店一开始基本上都是从卖奶粉、纸尿裤以及奶瓶奶嘴等发家做起来的，玩具相对处于配角的地位，陈列做得不够好，功能是当赠品用，业内也曾一度流传着“玩具大了不好卖，玩具小了不赚钱”的段子。然而，近年来，门店奶粉纸尿裤增长乏力，利润贡献更是逐年走低，与此同时，随着消费升级和家庭育儿观的改变，新生代父母在满足宝宝日常基础需求外，还格外看重宝宝的早期培养。

作为典型的非标品，玩具既满足了消费者对于宝宝想象力、创造力及动手能力的唤醒，又能够一定程度上为门店带来更多毛利保障。诚如在采访中，玩具行业资深从业者、济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华所言，“以往玩具作为母婴渠道的附带品类，销售占比大多低于3%，而当下玩具因其引流、聚客、利润可观及体验性强等特质在门店的重要性逐渐显露，有些门店的销售占比已经提升到3%-5%以上，能明显感觉到玩具行业未来发展潜力极大。”

从“小透明”到“门店新星”，玩具的重要地位和作用愈发凸显，这其中，作为具有益智属性的积木玩具，凭借着其独特的创造性和适用性脱颖而出成为儿童玩具中的明星赛道。在这一点上，也有电商平台的数据可以充分论证，据魔镜市场情报数据显示，2021年1月-8月，综合天猫和淘宝平台，建构/拼插积木的销售额为60.5亿，销售额同比增长15.6%，均遥遥领先于玩具的其他子类目，可见，从一开始的叠高高到现在的益智刚需，积木越来越受到渠道和消费者的关注。

究竟什么样的积木产品和品牌

才能占领渠道C位？

行业大爆发的同时，也是市场品牌竞争白热化的伏笔，那么，站在渠道的角度来看，能跑赢赛道、赢得消费者青睐的积木品牌需要具备哪些特质？基于此，我们采访了三位玩具行业从业者，站在他们的角度，无外乎有这两大关键因素。

一是，聚焦渠道“要利润要增长”的需求，解决渠道“有好品卖好品”的痛点。

伴随着奶粉、纸尿裤“高占比、低盈利”成为普遍现象，包括积木在内的玩具越来越成为支撑母婴店未来利润增长的重要品类，然则在母婴行业观察的采访中，三番基业老板潘妮向我们表示，“市面上的大多数积木产品千篇一律，同质化极其严重，在产品研发、设计、生产的过程中并没有精准洞悉到不同消费者在不同年龄段的需求。”同时，济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华也直言，“当下儿童积木领域的竞争看似异常激烈，但总体仍处于浅层次的竞争之中，有太多品牌玩家只是一味地追求短期销量，在产品上不够精进，也缺乏明确的品牌发展战略和品牌成长推进规划。”

确实，与积木产品巨大的市场空间和发展前景形成强烈对比的是，目前市面上的积木产品或是一些玩法陈旧老套，只是一味地在垒高高的动作中重复打转的同质化产品，或是一些受众太泛，复杂程度未做鲜明拆分，对小龄儿童不够友好的大众类积木，抑或是品牌盲目追求短期的销量转化和眼球效应，发展潜力有限等问题凸显，使得很多母婴店都遭遇了“爆单梦碎”的惨状。“在成百上千个积木品牌中，布鲁可一开始的切入点就是对的，后面做的也不过是在对的赛道上持续深耕和精进。”正如济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华所言，布鲁可率先开创了能拼、能变、能互动的大颗粒积木体系，既避免了宝宝吞食误伤的风险，也符合幼儿的认知需求，降低了拼搭上的难度，同时，布鲁可积木还根据科学年龄分段研发出更聚焦更适龄的积木产品，例如聚焦1.5-3.5岁成长关键力研发的启初精灵系列，如今不仅是线下渠道销量王牌产品，也是小红书众多kol的推荐爆品，其受欢迎程度可见一斑。

在母婴行业观察的采访中，多位受访人均表示出了对布鲁可产品和品牌的一致认可和看好，济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华说道，“纳虎玩具从2017年和布鲁可合作，从当年的几十万的销售，到今年超过大几百万的销售，不到四年时间，有了十几倍的增长。”同时，乐友采购丛岩提到布鲁可也明确表示，“布鲁可满足了乐友选品时看重的品质安全、品牌实力及性价比，所以比较受消费者欢迎，在同品类中脱颖而出。”

说到底，渠道终究是要以消费者为中心，因此想成为渠道主推产品还需要具备的第二个特质就是在顺应行业发展大势的基础上与时俱进精准抓住新人群的需求。

聚焦当下的广阔的玩具市场，IP化、益智化等趋势凸显，这其中，玩具+IP成为品牌新打法，那么，当积木遇到IP，会碰撞出怎样的火花？正如三位受访人反复提到的在今年CBME孕婴童展期间布鲁可积木上市了包含佩奇的船上派对、佩奇的树屋乔治躲猫猫、佩奇与四季花园等在内的11款小猪佩奇系列新品，在可玩性的基础上，差异性地对年龄段进行了区分。其中，以3岁为界，针对3岁以下婴童的产品使用超大颗粒积木，在遵循适龄性的基础上还增加了产品的早教益智属性，针对3岁以上儿童的产品则使用大颗粒积木，精选动画片中的经典场景，让孩子在玩乐中激发动手力和创造力。

此外，尤为注意的是，布鲁可与小猪佩奇的双IP联动在整个玩具行业也是少见的，在母婴行业观察的采访中，三番基业老板潘妮表示，“强IP自带粉丝流量，与玩具结合势必会带来一些助力，但需要注意的是IP的群体定位需要和玩具品牌的群体定位相重合的，这样才会有1+1＞2的效果。”众所周知，小猪佩奇在0-6岁儿童IP市场受欢迎度位居前列，并且常年霸屏主流视频平台儿童内容第一位，全网的播放量已经超过了1450亿次，布鲁可积木借助顶流IP小猪佩奇的超高热度覆盖目标人群，再以自己最为擅长的玩教一体的积木产品形式加以呈现，与市面上不胜其数，却少有击中中国家长教育需求的小猪佩奇产品相比，布鲁可小猪佩奇系列新品更多的是赢在了“含金量”上。与此同时，我们还了解到，《小猪佩奇第八季》于8月正式上线，同时小猪佩奇的中文主题歌曲也会陆续发布，而布鲁可更是在爱奇艺和腾讯等热播平台做了大量的贴片广告投放，精准触达目标客群，让用户更加了解品牌，以此来赋能门店加速小猪佩奇系列新品的热卖。

好产品撬动市场只是时间问题，当用户口碑积累到一定程度，马太效应就会显现。在母婴行业观察的采访中，我们了解到一个关键信息就是“新品上市即为爆品，受终端门店的热捧”。据济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华所说，“小猪佩奇系列新品上市销售亮眼，仅8月份整体出货60万，客户上货积极性和补货率非常高，对门店引流和销售提升帮助比较明显。”此外，乐友采购丛岩也表示，“有很多顾客会专门进店来找布鲁可的产品，我们可以比较明显的看到布鲁可小猪佩奇系列新品对于线下渠道的这种利润贡献是十分不错的，这是我们比较看重的。”

以往在我们和渠道交流的过程中，谈及更愿意和什么样的品牌进行合作时，“有差异化的卖点、市场增长空间更大、可以提供长期且稳定的持续支持”是他们一致的回答，此次，在采访三位从业者时，我们也得到了相同的答案，一系列直观的销售数据和真实的用户口碑评价都印证了一个事实，布鲁可的产品创新力和硬核品牌力已经得到了市场的认可，此次小猪佩奇新品系列更是满足了渠道对于积木品牌寻求门店进店流量和利润新增长的需求。

当下母婴生意的增长逻辑正在悄然改变，多方证明，玩具已经成为确定性机会，门店所需的无非是有卖点、有差异化且能迅速起量并打爆的产品，正如布鲁可此次新推出的小猪佩奇系列新品，凭借着差异化优势已经在诸多线下渠道成功打爆，赋能门店生意新增长。站在行业角度，在当下以及未来的母婴新时代，已经没有品牌可以偏安一隅，踩准渠道、消费者和市场三方的触点，才能最终进入他们的优先选择序列。

文章来源：母婴行业观察

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